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2010年今麥郎可謂賺足了眼球，全新的冰紅茶廣告上市，并且采用了大牌明星舒淇擔(dān)當(dāng)代言人，這讓很多人大跌眼鏡。但筆者認(rèn)為，作為旁觀者我們應(yīng)該更加全面深刻地去認(rèn)識這樣的市場行為，它絕對不是拍腦袋式的決定。
作為一個方便面的知名品牌，今麥郎應(yīng)該說是成功的。但作為一個快銷品品牌，今麥郎的成長之路依舊漫長。為了成為康師傅第二，今麥郎通過方便面市場反攻飲料市場的戰(zhàn)略嘗試是必要的。理論上來說，方便面品牌向快消品延伸是沒有問題的。但選擇什么樣的品類切入?yún)s是戰(zhàn)術(shù)問題，純凈水也好，冰紅茶也罷，其自身資源能否具備在這些成熟市場撕開一道縫隙的能量，將成為今麥郎品牌能
否成熟穩(wěn)健地成長的關(guān)鍵所在。如果應(yīng)用得當(dāng)這將成文今麥郎品牌重生的一次大好機會，就像康師傅一樣。反之，若不能實現(xiàn)品牌成長，則會陷入群狼追殺的局面。 從這點來說，年輕的今麥郎從方便面到純凈水再到冰紅茶，在策略上還是可圈可點的。將有助于保持今麥郎的品牌活力的，這等于把利劍插到就競爭對手的心臟，緩解了方便面市場上的競爭壓力，讓競爭對手也不得不對自己進(jìn)行防御。
冰紅茶：大品類少競爭
冰紅茶是很傳統(tǒng)的飲料， 1995年，統(tǒng)一開始在大陸推出冰紅茶，經(jīng)過多年的市場培育，冰紅茶市場已經(jīng)相當(dāng)成熟。雖然冰紅茶比鮮橙多進(jìn)入市場的時間要早很多，但鮮橙多卻已成功開啟了中國果汁市場繁榮的新時代。但多年以來，因鮮有產(chǎn)品創(chuàng)新，統(tǒng)一和康師傅兩大飲料霸主分別占據(jù)了冰紅茶市場的半壁江山。
筆者認(rèn)為，今麥郎此時進(jìn)入冰紅茶市場不失為明智之舉。盡管冰紅茶市場是一個成熟市場，且有兩大巨頭把持，但是隨著康師傅和統(tǒng)一這兩大巨頭精力的不斷分散和目標(biāo)人群的日益衰老，留給今麥郎的市場空間還是巨大的。畢竟近些年冰紅茶只在城市中發(fā)展比較繁榮，而對于廣袤的中國農(nóng)村市場來說，冰紅茶的時尚與年輕感依然具有數(shù)量巨大的潛在消費群體。可見，在農(nóng)村市場，冰紅茶仍有很大的發(fā)展?jié)摿τ写诰颉?
此次今麥郎進(jìn)入成熟而沒有白熾化的冰紅茶市場，不僅減少了企業(yè)宣傳新品類的教育和傳播成本，更為重要的是可以很好地利用自己農(nóng)村的渠道優(yōu)勢，輕而易舉地實現(xiàn)與農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)的成功嫁接，迅速填補農(nóng)村市場空白。
冰紅茶是一個大的品類市場，而且尚未形成慘烈的競爭局面。今麥郎如今的攪局行為，如果策略得當(dāng)，往往能獲得出乎意料的成功。
盡管今麥郎對冰紅茶這一品類在戰(zhàn)略選擇上不失為英明之舉。但從新品選擇角度來看，今麥郎的產(chǎn)品創(chuàng)新和模仿痕跡太大。無論在產(chǎn)品造型還是口味上，與統(tǒng)一冰紅茶都極其相似，簡直是統(tǒng)一冰紅茶的山寨版。具有如此模仿之嫌的今麥郎冰紅茶，如果不能成功實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，將難以形成自身獨特的差異化賣點，使得其產(chǎn)品力大大減弱，很難真正威脅到競爭對手的市場根基。
產(chǎn)品創(chuàng)新是冰紅茶這個品類發(fā)展所必需的。提高自身產(chǎn)品力，彌補冰紅茶品類創(chuàng)新不足的缺憾，將成為今麥郎成功進(jìn)軍冰紅茶領(lǐng)域的命門之所在。在這一點上，今麥郎應(yīng)該學(xué)習(xí)娃哈哈的產(chǎn)品創(chuàng)新策略。2010年娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶的問世，就如一把利劍刺入被統(tǒng)一和康師傅把持冰紅茶市場。暫不談該產(chǎn)品的市場表現(xiàn)如何，就其創(chuàng)新的產(chǎn)品形式，是值得今麥郎研究學(xué)習(xí)的。
因此從產(chǎn)品角度看，今麥郎冰紅茶無疑是失敗的。但如果今麥郎能及時細(xì)分冰紅茶市場，發(fā)掘差異化產(chǎn)品賣點，繼而進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，相信今麥郎在冰紅茶市場中成功分一杯羹也不會太難。
快樂的味道：大主題少教育
眾所周知，統(tǒng)一冰系列一貫堅持 “年輕無極限 ”的品牌主張，根據(jù)其下三個口味的特性提出了“暢快無極限” 、“自然無極限”、 “沁涼無極限”三個品牌細(xì)分方向。而康師傅則從產(chǎn)品功能出發(fā)，強調(diào)冰后飲用更能體驗“冰力十足，無可替代”的暢快。顯然，在目標(biāo)消費人群和冰爽的原始功能訴求上，兩者并沒有形成明顯的差異化和鮮明的品牌形象，對二者進(jìn)一步提升產(chǎn)品形象和銷量具有極大局限性，這也是統(tǒng)一和康師傅這兩個品牌始終無法在冰紅茶領(lǐng)域成功突破的原因之所在。
對冰紅茶這個成熟的品類而言，過多的產(chǎn)品訴求已經(jīng)再不能承載傳播使命了，也很難為塑造品牌形象成功加分。而對同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，感情訴求往往能起到事半而功倍的效果，所以LG進(jìn)入手機市場選擇感性上市，從巧克力手機到冰淇淋手機，LG創(chuàng)造了手機領(lǐng)域中嶄新的品牌風(fēng)格，也成就了其自身的別樣繁榮。
如今，今麥郎以快樂為核心進(jìn)行訴求，應(yīng)該說抓住了絕大多數(shù)人的感情，在冰紅茶品類上也算是獨樹一幟的，形成了差異化賣點。
也許很多人認(rèn)為“快樂的味道”似乎什么都沒說。筆者在09年為蒙牛做冰+品牌提升時，曾對快樂訴求做了大量深入調(diào)查。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，快樂一詞雖然看起來很空，但卻是一種能引起觀者心理共鳴的精神元素。快樂是一個大主題，很少的教育就能起到良好的效果。但是，快樂這一感情訴求必須建立在很好的表達(dá)上，而且要符合品牌自身的精神氣質(zhì)。今麥郎冰紅茶訴求于“快樂的味道”， 能夠傳遞今麥郎年輕快品牌形象，也能夠?qū)颖t茶固有的年輕市場特征，可以幫助同質(zhì)化的今麥郎冰紅茶建立差異化的情感形象。既形成了與統(tǒng)一冰紅茶“年輕無極限”情感訴求的有效區(qū)隔，也與康師傅訴求產(chǎn)品功能的“冰力十足，無可取代”形成鮮明的品牌差異，這將為今麥郎在冰紅茶領(lǐng)域成功占位奠定基礎(chǔ)。
從廣告訴求方式上來說，今麥郎冰紅茶訴求于“快樂的味道”，做到了在理念上的區(qū)隔。但在廣告策劃中，對“快樂”這一情感訴求的實際表達(dá)卻有待商榷。
最新的今麥郎冰紅茶廣告，給觀眾的感覺十分沉悶，缺乏年輕的感覺和沖擊力，廣告的實際表現(xiàn)力幾乎無法體現(xiàn)其表達(dá)快樂的初衷。
首先，在表現(xiàn)“快樂的味道”的創(chuàng)意上，今麥郎冰紅茶的畫面過于呆板和平靜，缺乏創(chuàng)造性和渲染力，“快樂”這一品牌氣質(zhì)沒能得到有效表達(dá)，難以給年輕消費者以活力和沖擊力，很難激發(fā)起潛在消費者的情感共鳴和消費沖動。
其次，廣告中那聲弱弱的“你有沒有男朋友”和“非誠勿擾”，似乎有些喧賓奪主的色彩，對于主角—今麥郎的宣傳明顯表現(xiàn)力不足，而更像是在給影片《非誠勿擾》做宣傳。顯然，這樣的廣告宣傳無法使?jié)撛谙M者對今麥郎冰紅茶產(chǎn)生快樂的聯(lián)想，更難使消費者形成對今麥郎冰紅茶的消費沖動，能夠激發(fā)觀眾親身體驗今麥郎冰紅茶的快樂味道更是難上加難。
可見，在對“快樂”表達(dá)和挖掘上，今麥郎冰紅茶的創(chuàng)新之路依然任重而道遠(yuǎn)。
代言人：大明星少代言
邀請明星代言新品一直是很多企業(yè)提升品牌形象、獲取消費者認(rèn)知的一個重要手段。
多年以來，兩大冰紅茶霸主統(tǒng)一和康師傅也一直熱衷于利用強勢明星打造知名度的廣告策略。統(tǒng)一從2003年開始，啟用孫燕姿為產(chǎn)品代言人宣揚“年輕無極限”的概念。而康師傅2002年為提升品牌形象，采取了與音樂相結(jié)合的行銷策略，邀請動感、陽光的任賢齊出任產(chǎn)品代言人，將康師傅冰紅茶時尚、活力、冰酷的產(chǎn)品特性表現(xiàn)的淋漓盡致。之后又相繼邀請了張惠妹、F.I.R樂團(tuán)、TWINS組合、弦子-陶喆組合等擔(dān)任代言人，賦予了康師傅冰紅茶陽光、健康、冰酷的品牌個性。
此次今麥郎重金邀請性感女神舒淇出任冰紅茶的形象代言人，在筆者看來則是喜憂參半。
可喜的是，統(tǒng)一冰紅茶的孫燕姿和康師傅一路請來的任賢齊、張惠妹、FIR、TWINS等都是演唱明星，與舒淇相比，他們都缺少一些霸氣和性感。舒淇絕對能吸引更多成熟男人的關(guān)注，這對于擴大冰紅茶目標(biāo)消費人群大有裨益。
另外，馮小剛電影《非誠勿擾2》正在酬拍之中，馮小剛電影的影響力加上舒淇本身的素質(zhì)，對于保持舒淇在國內(nèi)的人氣大有益處。更重要的是，舒淇本身在國內(nèi)外的影響力就非常大，尤其是其國際化形象更能有效提升相對稚嫩的今麥郎品牌形象，使這個年輕的品牌多了幾份成熟男人的魅力。另外，舒淇在國內(nèi)代言的品牌并不多，這將更好地發(fā)揮這個明星資源的宣傳勢能。
由此可見，選擇舒淇代言，對于提升今麥郎整個品牌都具有很好的戰(zhàn)略意義。一方面可以在形象上填補今麥郎的本土氣息，逐步擺脫今麥郎本身的稚氣；另一方面，也將幫助今麥郎實現(xiàn)由本土品牌形象向國際化品牌形象的成功過渡。
但令筆者憂慮的是，舒淇曾代言過潔爾陰的廣告。對今麥郎冰紅茶而言，潔爾陰廣告的大范圍傳播，無疑有很強的干擾性的。除此之外，在今麥郎冰紅茶的廣告中，對舒淇的包裝，并沒有發(fā)揮其本身具有的時尚氣質(zhì)和性感誘惑，而是使其像花瓶一樣的簡單擺設(shè)上去，顯然無法體現(xiàn)出舒淇代言的價值所在，未能使舒淇代言的價值發(fā)揮到最大化，這是今麥郎冰紅茶廣告的最大敗筆。
今麥郎，若想成功進(jìn)入統(tǒng)一和康師傅兩大巨頭盤踞的飲料領(lǐng)域，最佳策略應(yīng)該是學(xué)習(xí)王老吉。當(dāng)年王老吉采取側(cè)翼進(jìn)攻策略低調(diào)進(jìn)軍飲料行業(yè)，并深入發(fā)掘自身產(chǎn)品的差異化賣點，避免了在飲料市場上與兩樂的正面交鋒。這一方面為王老吉發(fā)展壯大爭取了時間，使王老吉本身積蓄了發(fā)展與壯大的力量；另一方面又使王老吉成功避開了兩樂的注意，避免了被兩樂圍剿的危險。可以想象，如果當(dāng)年王老吉正面、高調(diào)進(jìn)入可口可樂和百事可樂兩大巨頭的飲料行業(yè)，兩樂勢必會將其殲滅在萌芽狀態(tài)，王老吉也將難有今日的輝煌。
今日，今麥郎作為一個產(chǎn)品品牌，在嘗試著向企業(yè)品牌進(jìn)行延伸。從其純凈水的市場表現(xiàn)來看，今麥郎的戰(zhàn)略延伸還不到時候，選擇強大的對手去進(jìn)攻，實在不是最佳的戰(zhàn)略選擇。這樣的戰(zhàn)略，只會讓對手更加的防范和打擊自己，如果被康師傅和統(tǒng)一這兩大品牌同時圍剿，顯然今麥郎這個品牌將會很危險。
筆者認(rèn)為，今麥郎目前的品牌力尚不足以完全支撐其向冰紅茶領(lǐng)域領(lǐng)域，這是產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌之間的關(guān)系。今麥郎如果對兩者之間的本質(zhì)區(qū)別缺少清醒的認(rèn)識，今麥郎冰紅茶的未來將很難如愿以償。因為產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的延伸是截然不同的，這好比是孩子與大人的關(guān)系，讓孩子去做大人做的事情，肯定會比較艱難；而讓大人去做孩子的事情，必定很容易。所以，今麥郎不僅要用產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)去做企業(yè)品牌的事情，更應(yīng)該好好關(guān)注新產(chǎn)品的開發(fā)、廣告創(chuàng)意的表達(dá)和代言人的應(yīng)用，使執(zhí)行層面能夠更好地對接戰(zhàn)略，并堅定不移地去執(zhí)行這個品類延伸的戰(zhàn)略，才能讓今麥郎品牌穩(wěn)步成熟起來，最終使今麥郎從產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌成功過渡，這才是最重要的。
今麥郎品牌要想成熟起來，還有更長的一段路需要走，還有更多的磨礪需要經(jīng)歷……
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